Минский институт управления

Факультет: учётно-финансовый
Кафедра: менеджмента
Специальность: бухгалтерский учёт, анализ и аудит

Реферат
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Распределение в маркетинге»

Минск


СОДЕРЖАНИЕ

1.    ВВЕДЕНИЕ
2.    РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
А) Каналы распределения
Б) Типология посредников и их функция в системе маркетинга
В) Оптовая и розничная торговля в системе маркетинга
3.    ВЫВОДЫ
4.    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
   
    Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен.
    Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.
    Под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

    Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения.
    Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных как способствовать более эффективной деятельности производителей, так и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:
•  исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
•  отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
•  продвижение товаров на рынок;
•  доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
•  установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
•  финансирование производителей;
•  распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
•  хранение товаров на складах;
•  доставка товаров к местам продажи;
•  создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.
    Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, наличие которых призвано обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и призвано способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
    Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.
   
    Каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров:
1.    каналы распределения потребительских товаров;
2.    каналы распределения товаров производственного назначения;
3.    каналы распределения услуг.
     Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы:
- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";
- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, производителе должен учитывать и другие, такие как:
•  целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
•  необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
•  уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
•  возможности увеличения емкости целевого рынка и др. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.
    О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:
•  более полно изучать запросы потребителей;
•  своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.
    На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.
    Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения:


1 2 3
informsky.ru